第四章 产业体系的成熟（2008-2013）

第四章 产业体系的成熟（2008-2013） (第1/2页)

一、盛大文学——整合模式的第一次尝试
　　
　　（一）盛大集团的发展过程
　　
　　盛大游戏是中国领先的网络游戏开发商、运营商和发行商，致力于打造中国乃至全球领先的网络游戏平台。盛大游戏拥有2000多名自主研发人员，并与20000多名开发者合作，坚持丰富多样化的产品线，向用户提供包括MMORPG、高级休闲游戏、网页游戏、社交游戏和移动互联网游戏等70多款产品，以及40000余款Flash小游戏和手机游戏。
　　
　　盛大集团最初是以网络游戏为核心业务而发展起来，2002年，上海盛大公司代理的《传奇》正式上市，两年后成为世界最大规模的网络游戏。盛大集团是中国网络游戏市场中的优势企业，但是这些公司相比于腾讯、网易的市值有很大差距，中国网络游戏市场马太效应十分明显，盛大游戏在2008年至2013年之间逐渐呈现出收缩的发展趋势。2013年盛大游戏的市值为8.6亿美元，比2010年12月份26亿美元的市值下跌了近7成，正在退出一线厂商的争夺，到2013年，网易和腾讯取代盛大集团成为网络游戏公司中的巨头。
　　
　　（二）盛大文学的建立——收购和整合的过程
　　
　　自从2004年收购了之后，盛大集团看到了网络文学产业强大的发展动力和巨大的未来潜力，盛大集团最大的产业是网络游戏，而在2004年至2008年之间，由于门户网站网易和即时通讯巨头腾讯的进入，导致盛大游戏的发展势头收到了重创。另一方面，网络文学改编游戏开始进入盛大集团的视线中，从2004年开始有网络文学作品改编游戏的尝试，最初是网友出于对作品的喜爱，改编成文字游戏，随后在网络文学和网络游戏的同时发展的推动下，从2007年开始，不断有网络游戏和网络文学的合作，首先是对2006年度最热作品《兽血沸腾》的改编，这是中国第一部网络文学作品改编的大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG），随后由于优秀作品的不断增加，用户对网络游戏的需求不断上升，出现了更多的网络文学与网络游戏之间的合作。在《兽血沸腾》的成功模式之后，又有《星辰变》、《神墓》、《凡人修仙传》等一系列作品被改编为网络游戏，主要的游戏类型为大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、网页游戏和单机游戏三种类型，其中《星辰变》获得了金翎奖最受网友期待的作品奖，而在2008年至2010年之间，随着网页游戏的兴起，又有一批作品被改编为网页游戏，出现了一段时间内网页游戏的繁荣景象。《凡人修仙传》是第一部实现跨越三端游戏改编的作品，它同时改编成为单机游戏、网页游戏和大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）。
　　
　　网络文学作品改编网络游戏的成功，使商家看到了网络文学作品跨界价值的商机，网络文学作品不仅仅可以满足读者在线阅读的需求，还可以在这个基础上进行更广泛的版权运作，这让盛大集团对网络文学行业进行了重新审视。
　　
　　2008年以后，盛大集团成立了盛大文学，试图打造一个多元化全方位发展的网络文学帝国。2008年，盛大集团邀请侯小强加盟担任盛大文学CEO。就此，盛大文学的战略与此前的原创价值观开始出现差异，发展方向也因为这次人事任命而出现了偏移。
　　
　　从执行来看，初期侯小强本人对于原创的价值并不认可，更倾向于传统图书的电子化业务，公司资源开始全面倾向传统出版物的引进和配套运营措施。
　　
　　按照侯小强的发展战略，盛大文学进行了大跨步的扩充，又陆续收购了数家网络文学网站，如红袖添香、潇湘书院、榕树下、言情小说吧等等，在网络文学产业中补充了女性阅读网站、传统文学网站的空白。
　　
　　2009年，盛大文学的业务进入线下出版和发行领域，在出版业成立了聚石文华，收购了华文天下、中智博文，并通过一系列的收购行为，成为了国内最大的民营出版公司。
　　
　　2010年，盛大文学开启电子终端市场，盛大文学发布了Bambook，希望凭借手中强有力的网络文学资源打开国内电子书终端市场，并在中国形成亚马逊kindle式的热潮。
　　
　　2010年7月到8月，盛大文学收购了两家有声阅读网站：悦读网和天方听书网。从此开始进入有声阅读市场。盛大文学承认通过与天方听书网的合作，增强Bambook的听书功能。盛大文学同年发布的电子书Bambook也具有“听书”功能，采用盛大创新院自主开发的语音合成技术。业内人士分析称，此举意在整合天方听书网的资源和技术，帮助盛大文学进入有声读物的业务领域，布局听书业务。
　　
　　2011年，盛大文学开始进行线上网站的整合，成立了独立运营的云中书城，并将其打造成盛大文学运营主体平台，而平台内容则是由其他收购子公司中网络文学网站提供，之后，又推出了云中书城web2.0模式，进一步整合数字出版产业链，在数字出版行业引入传统的店中店概念，鼓励出版商通过“店中店”形式在云中书城开店，希望能够借此来打通出版物为主的作品线上线下的壁垒。
　　
　　2008年-2011年盛大文学发展历程
　　
　　2004年10月收购进入网络文学领域
　　
　　2008年7月收购红袖添香
　　
　　成立盛大文学
　　
　　2008年8月侯小强加盟担任CEO引入新浪博客模式
　　
　　2009年6月创立聚石文华，收购华文天下进入线下出版和发行领域
　　
　　2009年12月收购榕树下
　　
　　2010年3月收购潇湘书院、言情小说吧、中智博文成为国内最大的民营出版公司
　　
　　2010年7月收购悦读网进入有声阅读市场
　　
　　2010年8月Bambook（锦书）正式发售进军电子书终端市场，由盛大集团运营
　　
　　2010年8月收购天方听书网
　　
　　2011年2月云中书城开始独立运营成为盛大文学运营主体平台
　　
　　2011年4月云中书城web2.0推出进一步整合数字出版产业链，引入“店中店”模式
　　
　　资料来源：i美股投资研报
　　
　　（三）Bambook进军电子终端市场
　　
　　2009年，盛大文学推出旗下电子终端Bambook，bambook上市立刻引来大批读者的关注，一度跻身国内电纸书品牌网络渠道销售第一，占比高达45%。
　　
　　Bambook初期的成功，主要源于三点：
　　
　　1、内容补贴硬件的策略一举将当时较为丰厚的电子书行业利润拉低到了相当程度，产品性价比明显。
　　
　　2、自有内容丰富，尤其是网络文学内容，其数百万部的作品储备远远超过当时以硬件为主的汉王等公司。
　　
　　3、既有用户数高，据起点官方数据，当时起点日活跃用户已在千万附近。这些用户，都是高精准的产品用户，推广到达率高。加之启动了作家推广计划，数百位网络知名作家一起推荐，用户接受度高。
　　
　　但是很快，Bambook开始步履维艰，用户数难以提升，并逐渐萎缩，并在2014年最终停止维护。盛大文学在占据网络文学市场90%的份额的情况下推行电子终端产品并不成功，从内容方面，盛大文学拥有的网络作者无论是从数量还是从影响力方面都是国内首屈一指的，从版权方面，盛大文学也是当时中国最大的电子版权商，在用户和资源渠道方面，盛大文学的网上阅读用户数也在国内是独一无二的，终端设备制造方面，盛大文学有专业的果壳电子。而盛大文学内部在推行bambook的时候也是十分重视，不断的发布新闻造势宣传等等。
　　
　　可以说，对于盛大文学来说，打通产业链并不是难事，但是盛大文学在抢占先机的基础上没能获得成功，有业内人士分析其失败原因，认为外部环境的不足和内部条件的缺失，导致在看上去有种种优势的情况下，仍然没能在电子终端市场上取得胜利。
　　
　　首先是对产品定位的估计和判断失误。中国的电纸书市场和国外市场不一样，中国人在电纸书的需求并不旺盛，这是由于国内书籍的价格比起国外来说本身就不算贵，国内电子商务市场中对实体书籍折价出售更是降低了实体书籍的价格，在差额不大的情况下，电子书优势并不明显，而之前打入中国市场并获得成功的汉王电子书在最初推广期是被人当做是礼品相互赠送，电纸书更容易被人当做是一件时髦而不是实用的商品。
　　
　　第二，盛大文学的已有用户难以转换为电纸书用户。盛大文学的主要利润来源是，而的用户群体是网络文学读者，这些用户其实并不是电纸书所针对的受众，却被当时错误的估计为购买主力军。然而对比kindle用户可以看出，二者有明显的差别。kindle最初的潜在用户是那些经常在亚马逊上买书的人，这些人大多买的都是传统书籍或者畅销书，这类书籍与网络文学最大的不同是他们依靠实体出版盈利，基本以整本货成套的形式出现在货架上。而盛大文学最强大的根基是网络文学，九成以上用户是网络小说读者。而网络文学读者无法转换为电纸书读者，这是因为相比整本成套的实体出版书籍，按日连载的网络小说最需要的是能够及时看到更新，这种需求在没有无线网移动网络缓慢的时代，用Bambook来看日更的小说对用户来说最大的问题就是如何找到无线网，这种障碍导致很少有读者选择电纸书作为阅读工具。等到智能手机的时代，无线普及、流量降价，各种阅读应用所能提供的小说阅读体验并不比电纸书差。Bambook无法吸引来实体作品的读者，盛大自身的用户却又因为阅读习惯不能转换为Bambook的购买者，错误的判断导致了Bambook最终也没能像kindle那样打开中国市场。
　　
　　第三，在硬件水平上，盛大集团也是第一次对阅读硬件进行尝试，虽然果壳电子努力的将技术和定价平衡到了一个相对合理的范围内，但是果壳电子终归还是没有kindle的技术那么过硬，Bambook在使用便捷和产品性能上的口碑依然不如kindle。同时由于Bambook推行平民化阅读，在价格的限制下，Bambook的硬件配置和直接走高端路线的汉王都没法比，口碑又不如已经在国外有基础的kindle，用户自然也就流向kindle和汉王了。
　　
　　最后，中国阅读市场的盗版盛行，也让电纸书市场步履维艰。盛大期望效仿亚马逊廉价卖硬件，通过销售内容的增值费用盈利的做法看似很不错，却偏偏忽视了现实环境。盛大刚推出Bambook的时候，正值国内付费阅读推广缓慢的时期，盗版问题一直都是伴随付费阅读的顽疾痼瘴，受其影响，消费者对正版的支付意愿极低，以至于网络文学为了发展不得不制定低价战略，努力与盗版做抗争。盗版问题不仅仅出现在网络文学产业，在实体书籍市场中也屡见不鲜，大部分实体书籍在网上都可以找到盗版的电子版本。在原本正版阅读意识不足、盗版横行的市场环境下，网络文学行业努力了近十年才真正把正版电子阅读做起来，实体书转电子版又怎么可能一蹴而就。在这种环境下，实体书籍转电子版本的销售受到了严重阻碍。而盛大原本设计的依靠低价硬件吸引客户，海量内容增值业务盈利的策略开展不下去，最终Bambook没能成功复制kindle模式，中国的电子终端市场仍然不温不火。
　　
　　（四）整合平台计划——云中书城
　　
　　2004年，盛大收购城里盛大文学之后，陆续收购了榕树下、红袖添香、**********等文学网站，但是在这些网站被整合进盛大文学中之后，基本都以独立品牌运营，互相之间也是竞争多于合作，并没有形成联合成一家的局面。而据业内人士分析，在移动业务崛起之后，盛大文学早已扭亏为盈，虽然榕树下等网站依然处于亏损状态，公司的主要利润都来自于。
　　
　　网络文学向其他产业的辐射效应让盛大文学看到了新的盈利点，侯小强适时推出全版权运营，助力网络文学辐射到其他产业，然而这种策略对来说确实一个噩耗。盛大文学通过全版权运作，将作品除了电子版权之外的所有版权都收走，其中包括手机运营权、移动基地运营权、第三方合作版权运营权、影视衍生版权运营权，其中当时最红火也最有油水的无线运营被交给了盛大文学新成立的云中书城，其他版权也都归于各自的部门进行运作，曾经红极一时的网络文学霸主成为了笼中困兽，虽然仍然在网络文学中占据主导地位，但就像是被压在五行山下的孙悟空，利益被完全切割开，收回盛大文学，只剩下版权中收益率最低的电子版权。这让的管理层感到十分憋屈，但是由于盛大是全资控股，只能眼睁睁的看着到手的利益被切割走。盛大文学此时就像TOM当年对待幻剑书盟一样，希望能够赚取网络文学的利润，全力向其他产业拓展业务。
　　
　　2011年，盛大文学成立云中书城。云中书城最初设计的目的是为了打通各文学网之间的壁垒，整合旗下文学网站的资源，形成一个加载旗下所有网站作品的畅通无阻碍的平台。“云中书城”的运作方式定位在一个开放的平台，所有版权所有者（包括报纸、杂志、论坛、博客）及读者都可以自由接入，通过链接变成其中的一个组成部分。而对产业链上的合作伙伴来说，“云中书城”可以保留合作伙伴的品牌。“云中书城”每家出版社、每个作者都可以继续宣传自有的品牌。同时“云中书城”还允许合作伙伴自由定价，盛大文学不会介入合作伙伴的定价。如此，等于开了一个巨大的超市，摆上非常规范的货架，同时有非常好的购物环境，有导购一系列服务，你进到这里面可以任意购买，也可以提供你的产品，我们可以把你的产品放到上面供大家选择。
　　
　　然而随着时间的推移，侯小强就发现即便内容进入了云中书城，各网站的读者也依然习惯在各自熟悉的网站阅读，各网站互相之间并不愿意配合，因为一旦通过内容抢夺走了读者群，网站就随时会面临崩溃的局面，这是经历数年网文行业动荡的每一家文学网站管理者心知肚明的事实。因此，各网站负责人对云中书城暗中警惕，在网站之间的协调中互相掣肘，在内容提供上消极怠工，除了从全资的中拿到了无线版权之外，其他网站都紧闭大门，云中书城没能发挥其应有的作用，二手内容让读者缺乏忠诚度，平台形同虚设，内容仍然被各网站牢牢把握在自己手里。
　　
　　（五）产业的商机与发展——对发展方向的再次探讨
　　
　　从2008年开始，网络文学作品的衍生价值不断的被发掘出来，除在线阅读以外，热门的网络文学作品不断有了跨产业发展的趋势，如实体出版、有声阅读、影视改编、游戏改编、动漫改编，以及周边产品等等，这让网络文学界发展了巨大的商机。
　　
　　由于网络文学网站在商业化最初制定了低价策略，虽然带来了数以千万记的用户，也带来了网络文学一个致命的缺陷就是在一段时间内，用户尚未增长起来的时期，稿酬相对线下出版来说要低很多，更加无法与影视游戏等改编版权相比。这种现象导致了一部分人认为网络文学作品应该向着其他产业发展才能赢得更大的利润，网络文学的定价策略受到质疑，并认为真正有价值的作品的主要价值都体现在其他产业中，那么网络文学产业自身的价值几乎没有任何优势；而另一部分人认为，过去的一切成功都是建立在订阅的基础之上，一方面订阅保证了市场的良性运行，另一方面订阅也养活了大部分网络文学作者，保证了整个产业链的健康发展，因此必须重视内容的源头，保障在线订阅的作者和读者不流失。
　　
　　这两类观念在网络文学网站发展的方向中出现了分歧，导致了产业发展出现了岔路口。以侯小强为代表的资本派认为网络文学作者应该全力打造自身品牌，走精英路线，作品内容的通俗化转化为更能体现社会深层问题的艺术性来取代。这一派的依据是一系列大热门的论坛文学，相比于幻想类的网络小说而言，论坛中发布的现实题材作品往往因为字数少，文笔优美，贴近现实而更容易被传统文学所接受，也更容易打通实体出版的路线。而随着网络文学的发展，网络文学网站中大部分作品都是幻想类小说，这类小说篇幅长，与现实关联并不紧密，升级打怪的模式让这些作品更容易在网络上获得收益，而在实体出版业却遭到了碰壁。
　　
　　在这种情况下，产业发展的主要方向到底应该是什么，侯小强与产生了巨大的分歧。侯小强主张网络文学应该回归主流文学，打造精英文化，认为在推出作者品牌的同时，应该提升作品的品质和内涵，注重作品的艺术性，努力朝精英文化靠拢，摆脱通俗作品的名声，这不光是网络文学产业的发展道路，也是网络文学发展过程中企业应该承担的社会责任。
　　
　　与此同时，的创始人们认为，网络文学根基在互联网，网络文学自成主流，互联网最大的特点就是面向大众，而支撑整个行业的是大众文化，因此虽然要打造作者品牌，但是从内容上依然不能离开通俗作品的道路。网络文学产业属于文化产业的分支，的确需要承担社会责任，但是网站需要做的应该是构建一个宽松自由健康积极的创作环境，在大方向上做引导，而非对作者如何创作进行指导，对读者应该看什么进行筛选。
　　
　　

（本章未完，请点击下一页继续阅读）